瑞士家具品牌Vitra在“设计上海”的展览上并没有像以往那样得到太多关注。这是它第一次到中国参加这类活动，Vitra想以此为与中国消费者进行近距离的互动和展示。不过它高高在上的先锋定位，显得封闭而被动。

        但无论在米兰还是纽约家具设计展，Vitra都是主角。在刚刚过去的2015年米兰国际家具展上，Vitra向人们展示了研发中心里的两组最新产品。这是近来颇受欢迎的法国知名设计师Bouroullec兄弟为Vitra设计的新系列，包含了一把单椅、一把扶手椅、一张咖啡桌和一张长桌。

        提到Vitra，椅子和明星设计师是大多数人的第一反应。例数那些与Vitra合作过的设计师，的确足以让设计爱好者为之兴奋。熟悉这个领域的人多少知道Charles&Ray Eames夫妇，Verner Panton以及George Nelson等设计师的名字。1957年，Vitra获得授权制造和销售他们的作品，随后Eames椅、Panton椅及Nelson设计的时钟 Sunburst Clock也都逐渐成为了它的明星产品，并被纽约MoMA等博物馆收藏。

        就连建筑迷也对Vitra印象深刻。Vitra在德国西南边境小镇魏尔(Weil am Rhine)建立了一个叫做Vitra Campus的园区。扎哈·哈迪德(Zaha Hadid)为它设计了消防局，会议中心(Conference Pavilion)则出自日本建筑师安藤忠雄之手，8位普利兹克建筑奖得主都参与了这个园区的设计。

        这些合作吸引着许多欧洲客户的目光—他们更愿意为设计与独特审美买单。在欧洲中部，Vitra大约占据了70%的市场份额。不仅如此，在欧盟总部、苹果和Google等技术大公司的办公室，以及爱马仕、Kenzo等奢侈品品牌门店内，都可以找到一些Vitra的产品。

         不过对于Vitra中国区业务代表Lim Mingtee来说，他所面对的市场似乎无法复制这样的成功。要把300欧元左右一把的Vitra单椅卖给中国的公司或餐厅，几乎是不可能的任务。

         Mingtee曾经在Vitra上海办公室对面的一家餐厅，看到过几把山寨的Bouroullec椅子。至于淘宝上面，一把制作品相尚可的山寨 Vitra经典系列的椅子，价格可以低至正价产品的1/3。他很希望告诉那些喜爱Vitra风格的客户，怎么去看一次性投入在5年、10年甚至15年后的长期回报—正品的使用年限更长，平均每年的花费更少;木质产品使用越久越漂亮，就像奢侈品的皮革一样，时间会打磨它的品相。

         不过这家餐厅开业不到一年就关门歇业了。这当然和椅子没什么关系，只是面对这种快速变化的节奏，用时间来讲述这个故事，很难说服别人。

         价格仅仅是一个方面，Vitra在中国的另一挑战是供货期跟不上客户的速度。等待一把Bouroullec兄弟设计的椅子从匈牙利或赫尔辛基的工厂运送过来，需要3到4个月的时间。

         而在中国，几乎所有商业性室内装修的项目都要求在2个月之内完成，通常这是物业给的免租期。这个时间差令Mingtee的工作有些被动。

         在这个可能对国外产品和生活方式逐渐感兴趣的市场，Vitra显示出一个欧洲老牌家族企业在开拓新市场时的典型特征—小心谨慎、动作迟缓、爱惜羽毛。

         2006年，Vitra正式进入中国，在上海设立了办公室，同时在珠海成立了一家组装工厂。为了把质量控制这一关牢牢掌握在总部，这家工厂只负责组装4款入门级办公椅和1款入门级办公桌，所有的生产仍然在欧洲完成。产能不足的另一个原因在于市场规模不够。

         而同属高端办公家具市场的美国品牌海沃氏和Steelcase则在2008年前后实现了完全的本地化生产，降价幅度达到20%至30%，工期缩短至4周，迅速获得了大量市场份额。

         Vitra刻意和大规模生产保持着距离。2014年5月，在Clerkenwell Design Week的一场专题讨论会上，Vitra的CEO Rolf Fehlbaum曾直言，“现在所有设计公司每年推出的产品加起来也只有宜家的10%，设计品牌应该在保持小规模的基础上争取成功。”

         坚持小而美的Vitra或许是中国最小的国际家具品牌，一年在中国的销售额大概只有5000万元。Vitra在全球的整体业务规模也只有每年3亿欧元左右(约合20.4亿元人民币)，大约是Steelcase的1/10。而宜家2014年的财报显示，其当年营收为292.9亿欧元(约合1989.5 亿元人民币)。

         “我们不会做大众品牌，比如让中国业务达到几十亿美元。太过追求利益会扼杀创意，我们想要做的是一个先锋的设计品牌，”Jorgensen对《第一财经周刊》说，“我们永远不会成为宜家。”

         Jorgensen作为Vitra的亚太区推手曾在竞争对手海沃氏工作过。这个美国品牌采取的策略和Vitra完全不同—更少的产品线，但产量更多，以符合大规模生产的需求。Vitra则截然相反。它最新的产品图录大约15厘米厚，里面每款产品还可以更换数十种颜色和材质。Vitra希望在公司客户领域尽可能提供个性化服务，虽然这样的做法在一个新兴市场会有点费力不讨好。

         过去9年，Vitra在中国的14家经销商一直在寻找一些跨国企业客户。这样的公司在办公环境的设计理念方面更为开放，也更容易为“办公环境影响员工表现和忠诚度”的想法买单。

         最典型的客户是曾经在国外总部使用过Vitra家具，后进入中国成立50至100人中小型办公室的外资企业。虽然这是非常自然的想法，但即便在这一领域，Vitra仍遭到了手段伶俐的美国同行的竞争。作为全球最大的办公家具制造商，Steelcase用“全球签约”的方式，以较低的利润率锁定了一些跨国企业客户在全球的数十万个订单。

         一些本土公司倒是开始重视更愉悦的办公环境。过去几年，Vitra在中国有30%的产品卖给了本土企业，其中广发银行等金融机构。由于预算所限，一些人数较多的大型公司并不会为所有员工购置高端的办公桌椅，但它们开始将员工休息、会客、互动的公共区域作为办公室设计的重点，愿意为此花费数万元购置一张沙发或一些桌椅。

         “最近两三年，事情开始有所不同，”Jorgensen说，“在亚洲，越来越多人开始了解到，办公家具不只是讲究实木和真皮，值得欣赏的还有长时间的设计和制造过程，就像挑选奢侈品一样。”

         自1979年Vitra设计了第一把与人体同步倾仰的办公椅之后，人们的工作方式在40年间发生了巨大变化。在欧洲，随着移动办公的流行，办公桌的设计变得越来越简单，高度变得可以调节，以适应站立办公的趋势;办公椅则在人体工学的道路上继续精进，颜色也从黑、灰、蓝变成了红、黄、绿，一些公司甚至喜欢给不同的部门或楼层制定不同的颜色。Vitra的瑞士总部也建立起了倡导民主办公的公民办公室(Citizen Office)，从CEO到员工全部坐在开放式的区域里，而不再以办公桌来划分身份和等级。

        在这个过程当中，中国办公家具市场整体的变化却并没有人们想象中如此同步。不过幸好，中间有个角色可以适当发挥作用—建筑师和室内设计师。与其直接一一说服终端用户，Vitra更希望通过影响这些业内人士来引导公司。在帮助甲方做室内装修整体方案的时候，设计师的推荐往往可以决定装修预算的重点落在哪里，比如是家具还是地板。

        在中国，Mingtee把大部分时间用来拜访这些意见领袖。3年前开始，除了日常交流，每年11月，他都会在上海做一场主题派对，邀请设计师聚会。去年，他想出的主题是“红”，并把环境都布置成红色，而参与者也必须身着红色。他每年还会带领他们到德瑞边境参观Vitra Campus。

         这些做法让Vitra在中国收获了一些名声。比起普通客户，Vitra这个名字以及那些名声赫赫的设计师在这些专业人士中更受认可。

         为开拓欧洲以外的市场，Vitra必须努力摆脱“Vitra等于Eames椅子”的形象。但Vitra整个集团却不可避免地烙印着这两个明星设计师的影子。

         Eames的作品占据该公司欧洲整体销售的35%，如果算上购买其他搭配产品的连带销售，这个数字是50%。尽管现在的Vitra早已不只有Eames了，但之后合作的设计师的影响力很难超过Eames，这削弱了Vitra在海外市场的销售能力。

         室内设计师章而鸣去年为公司员工购置了10把Vitra的Tip Ton椅。它在2011年由英国设计师Edward Barber和Jay Osgerby为Vitra设计完成。这一系列颜色鲜艳、造型奇特的椅子在腿部有着特殊的角度设计，让使用者在身体前倾时可以以稳定姿态办公。这样的坐姿让人在伏案工作时，背部可以轻松直立。但她很难向一些客户去说明这些好处。

         “在B2B领域，人们做决定有时候只看产品图录和价格。”她对《第一财经周刊》说。在一个喜欢实木家具和真皮沙发的市场，要说服人们大批量购买一款单价250欧元的塑料椅很有挑战。

         一些家居零售经销商让Mingtee看到了新的方向。在位于上海法租界的Design Republic，Vitra充满童趣的“大象椅”和Marcel Wanders设计的Moooi灯、意大利的Moleskine笔记本摆放在一起。

         从2011年开始，这样的概念性家居生活馆开始在上海与北京流行起来。与装修公司相比，人们更舍得为自己的居所投入更多。如何抓住中国新兴的中产阶级，让Vitra对他们来讲成为更加日常化的品牌，将成为新的方向。

         Vitra的确开始重视个人消费者。

         2014年7月，Vitra在柏林成立了一个全新的家居部门，正式开拓面向个人消费者的生意。这个15人的团队成员大都来自于零售业和时尚业，负责人Mirkku Kullberg在芬兰的皮具行业拥有10年的工作背景。相比过去Vitra把产品卖给经销商，这个团队更擅长直接面对消费者去讲故事。

         “我们想让Vitra变得更亲切与有趣。”Mirkku Kullberg翻开Vitra制作的第一本家居杂志说道。这本图册收录了大约100张不同家庭的照片，从中可以看到人们如何把Vitra的产品和自己的生活融合。

          Mirkku Kullberg希望在今年3月的“设计上海”上找到在中国一起开店的合作伙伴。目前，这个家居部门在欧洲和美国纽约已经开设了11家零售门店，并拥有了属于自己的在线销售网站。

          在这些渠道，Kullberg还推出了一个家居饰品系列，包括Alexander Girard为Vitra设计的火柴盒、笔袋和笔记本，以吸引设计爱好者的关注。Vitra的计划是，到2020年实现B2B和B2C营收相互持平。

          不过在中国，要实现这一目标看上去还有很长的路。Vitra的首要任务是让更多人知道，他们喜欢的那些经典设计属于Vitra。

          “对于中国消费者来说，Vitra距离他们太遥远了，”Mingtee也承认，“未来我们的努力方向是变得更接地气。”